作者：杨磊 龚箭

摘 要： 湘潭盛产莲子，因品质优良，深受国内和国外消费者的喜爱，是当地经济支柱产业之一。为更好的发展湘莲这一优势特色农产品，促进农民增收，加强湘莲产业品牌化建设，增加产品的附加值。本文以湘莲品牌建设情况为研究对象，以企业的视角，分析品牌建设中存在的问题，提出相应的对策，为湘莲企业品牌建设提供参考。

(资料图片)

一、湘莲品牌建设的重要意义

20世纪80年代，美国管理学家提出竞争战略理论，该理论蕴含三种基本思想:总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。这些战略最终目标是使企业在生产经营过程中超越对手，获得比其他企业更多的优势资源。后来的著名学者明茨伯格认为，波特的三大竞争战略都可以统一于差异化战略，只是差异化所根据的基础各有不同而已。

传统农产品具有生产分散、产品差异化程度低等特征，经营者要在此基础上形成差异化竞争优势比较困难，难以突破市场均衡价格。从农产品整体概念出发，对农产品品牌重新定位和包装，成为获取竞争优势的一个有效途径。产品核心效用是产品整体概念的内核，必须符合消费者现实需求，向有形产品层和附加产品层扩展，凸显产品的质量、文化、包装、售后服务等方面价值，使农产品在产品生产、销售和服务中形成独具个性的品牌概念。

美国市场营销协会指出，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的组合，用以和其他竞争对手的产品和服务相区别。从品牌的概念可以看出，品牌能满足企业参与市场竞争的需要。

作为消费者，品牌能为他带来什么样的价值呢?如果一个强有力的品牌，不但能让消费者节约购买成本，而且能在体验良好的产品价值服务中，形成对品牌的偏爱和今后的重复购买，增加消费者的忠诚度，进而提高企业的市场竞争力。既然品牌建设，对企业和消费者都是双赢，那么湘莲企业应该将品牌建设作为企业经营重要手段，带动企业实现又好又快的发展。

二、湘莲品牌建设现状及存在的问题

(一)湘莲产品以初级产品为主，附加值低。

湘潭县湘莲企业主要以生产磨皮白莲、手工穿心莲、开边莲等初级产品为主，精深加工产品(如莲蓉点心、莲蓉月饼、莲蓉酥等)较少。现在大部分企业缺乏先进技术装置和新的生产工艺，仍然依靠大量劳动力，手工加工湘莲初级产品。初级产品基本是低价竞争，难以突破市场均衡价格，导致市场价值低。

(二)品牌文化内涵建设层次低。

现阶段，湘潭县湘莲企业在经营理念上都想往品牌经营方向发展，将品牌建设就停留在品牌名称、标识和产品包装的设计，对品牌战略模式、品牌定位、品牌延伸和品牌保护等关注较少。现在从事湘莲生产的企业基本上都建立了品牌名称和标识，也对产品包装进行一番设计，总体设计比较简陋，更多的从成本角度来决定，没有体现其文化特色。究其原因是，普遍企业规模不大，资金少，利润薄，风险大，在经营过程中有可能出现亏本。所以企业在经营过程中解决生存问题后，再考虑顾客需求满足，考虑品牌建设发展问题。品牌建设仅仅聚焦简单的外在识别系统，深层次品牌文化内涵建设不高。

(三)品牌知名度建设力度较弱。

虽然湘莲作为特产，在国内和国外有一定的知名度，但是其品牌知名度和影响力还是有限。在物质匮乏年代，湘莲产品在当时的消费者心目中，就是馈赠亲朋好友的佳品，那时的知名度和美誉度都很高。而现在，市场上的商品极大丰富，消费者可以选择的替代品也比较多，湘莲就作为普通商品一样，很难让年轻一代所惦记，知名度随之下降。

湘莲企业产品推广意识明显不足，促销手段单一，难以获得消费者的认可和关注。关注现在的各个广告媒体，很难看到湘莲产品的宣传广告。即使看到，也只能在节假日重点时段看到，说明湘莲企业将湘莲产品作为礼品来对待。企业产品的宣传推广力度明显较弱。

(四)缺乏品牌建设经营人才。

通过调查发现，从事湘莲经营的企业普遍缺乏高素质经营人才。有些企业家原来就是种植农户，他们没有经历过系统的专业训练，对品牌建设完全凭借自己的感觉和认识来进行。有的企业设立品牌建设方面的部门，但是部门人员缺乏品牌管理相关知识，基本上是相关管理专业转行进入到该部门。这些都导致企业在品牌战略和品牌策略方面整体水平不高，严重制约企业品牌化发展。

三、加强湘莲品牌建设的对策

(一)改变产品结构，提高精深产品占比。

一是提升湘莲品种改良和培育，推广产量高、品质好的湘莲品种。依靠农业科研院所，组织科研力量攻关，研发能满足市场需求的新品种。二是加强生产技术研发，提高产品加工效率。湘莲产品加工要改变以往密集型的劳动力生产，实现机器代替人工。同时，要加强生产工艺创新，促进技术和工艺实现加工效率和产品品质双提升。三是在精深产品方面，增加产品宽度、长度和深度。国内其他省份的莲子加工企业在产品深加工，迈出了实质性的步伐，将莲子及附属产品做成荷叶凉茶、莲子露等饮料，做出莲子糊等冲调颗粒。现在湘莲企业要向上述企业学习，加大新产品研发力度，在莲子制品深加工上多做文章，摆脱初级产品价值低廉的特性，实现精深产品高附加值。

(二)形成独特的湘莲品牌文化。

消费者对湘莲品牌的认知，不仅需要企业品牌识别系统，还要有湘莲品牌文化。企业应该从地理环境、人文环境和历史的角度挖掘品牌文化内涵，赋予湘莲产品相匹配的个性化品牌形象，使消费者在精神上对产品产生一种情感寄托和遐想。

(三)提高湘莲品牌宣传力度，扩大品牌知名度。

在推进湘莲品牌建设中，不但要加强品牌战略模式、品牌定位、品牌延伸和品牌保护，还要增加对品牌产品的广告、公关关系、专题报道和网络营销推广，特别是基于大数据的网络营销，利用微信、微博、短视频等新媒体资源，扩大消费者的认知度，与消费者建立良好的关系。

实施湘莲产品广告推广策略，确定广告目标、广告内容设计、广告媒体选择、广告实施评估等过程。第一，在广告目标制定过程中，明确广告目标的对象的特点，预期要达到的要求，分层次分任务安排广告子目标。第二，明确广告内容设计。在向目标消费者传递广告信息，要时刻关注消费者消费趋势的变化，有的放矢的传播。第三，广告媒体的选择。网络经济推动信息快速传播，目前新媒体的不断涌现，有效利用消费者关注的网络媒体，全方位、多角度、立体式宣传，能够节约宣传费用，提高宣传效率。

(四)引进和培养高素质品牌经营人才。

在品牌经营人才严重缺少的情况下，企业需要重视人才的作用，将市场竞争归结于人才的竞争来思考。湘莲企业必须大力引进和培养人才，通过创新的引入机制和用人机制，吸引人才、激发人才、留住人才。鼓励企业对重点发展人才重点培养，可以通过高校进修模式，进行专业化培养。当地政府结合企业实际情况，制定人才引进配套政策，让高素质人才能安心在企业服务，推动企业品牌发展上新台阶。

参考文献：略

作者简介： 杨磊(1980.6～)，男，湖南湘潭人，湖南三一工业职业技术学院讲师，硕士;研究方向:营销管理;龚箭(1985.12～)，男，湖南桑植人，湖南工艺美术职业学院教师，硕士;研究方向:营销管理;

来源：《产业与科技论坛》期刊